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方便面成了燙手山芋，最新的例子來自五谷道場被出售，中糧集團(tuán)要將方便面品類從品牌矩陣中徹底剝離。目前方便面行業(yè)下滑已是不爭的事實(shí)，去年中國快消品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點(diǎn)，此前被看做常勝將軍的方便面銷售出現(xiàn)了12.5%的下降。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象，這與市場上出現(xiàn)越來越多的替代品有直接關(guān)系，尤其是外賣興起，方便面最先受到?jīng)_擊。以方便面為主業(yè)的企業(yè)，日子將更加難過。為減輕市場壓力，方便面企業(yè)紛紛發(fā)力，產(chǎn)品高端化、差異化、健康化成救市三板斧。

高端化

消費(fèi)者對(duì)健康飲食和個(gè)性化的追求，使得方便面市場慣用的低價(jià)營銷策略不再奏效，結(jié)束了價(jià)格戰(zhàn)之后，追求高端成為方便面行業(yè)的共識(shí)。

高端首先體現(xiàn)在價(jià)格上，康師傅與統(tǒng)一推出的高端方便面價(jià)格均在5元以上，較此前2-2.5元的價(jià)格提升了一倍。選材上，高端方便面運(yùn)用的原材料都較普通方便面更好，配料包也更豐富，口感相對(duì)優(yōu)質(zhì)。此前方便面針對(duì)的是中低收入人群，忽略了對(duì)于高收入人群消費(fèi)者的培養(yǎng)，高端方便面的出現(xiàn)，讓方便面企業(yè)獲得的利潤更多。以統(tǒng)一為例，在推出高端方便面后，改變了方便面業(yè)務(wù)板塊虧損的窘?jīng)r，也獲得了利潤較明顯的提升?？祹煾狄矊a(chǎn)品的主流價(jià)格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價(jià)方便面，以強(qiáng)化營養(yǎng)健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價(jià)格看，價(jià)格帶也在5-12元。

不過，轉(zhuǎn)型高端并非適合所有方便面企業(yè)。高端化必然相對(duì)較高的技術(shù)門檻，需要依靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐，這一點(diǎn)恰恰是中小型方便面企業(yè)的短板。同時(shí)，高端方便面也受到市場的質(zhì)疑，除體現(xiàn)在高價(jià)外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費(fèi)，才是考驗(yàn)方便面企業(yè)最關(guān)鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。

統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中指出，積極布局5元以上中、高價(jià)面市場，以產(chǎn)品創(chuàng)新方式滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了“都會(huì)小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價(jià)，使布局更完整，定位更清晰。

專家意見：中商聯(lián)盟食品科學(xué)研究院湖北省事業(yè)發(fā)展中心主任秦國君認(rèn)為，目前我國方便面市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業(yè)的趨勢。企業(yè)想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠(yuǎn)。同時(shí)，還可從地域性產(chǎn)品上發(fā)力，做一些有地域特色的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得“家鄉(xiāng)的感覺”，培養(yǎng)品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)一批消費(fèi)人群。

差異化

同質(zhì)化競爭是方便面企業(yè)目前面臨的又一難題。各個(gè)企業(yè)采取的都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，對(duì)于方便面這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流，對(duì)企業(yè)來講，也是一條出路。

差異化有多個(gè)方面，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號(hào)，五谷道場2005年前后在方便面市場一炮而紅，一時(shí)間非油炸方便面的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。盡管目前幾度被轉(zhuǎn)手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。

方便面企業(yè)去差異化，推廣策略也是核心之一。農(nóng)心辛拉面背靠全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)，雖實(shí)力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價(jià)格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設(shè)方面，從1999年開始堅(jiān)持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對(duì)抗團(tuán)體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進(jìn)國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。

在產(chǎn)品差異化上，統(tǒng)一表示，推出的“相拌一城”方便面，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破方便面?zhèn)鹘y(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費(fèi)模式。

專家意見：中國食協(xié)《中國食品工業(yè)年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認(rèn)為，作為一個(gè)快速創(chuàng)新和發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有食品安全標(biāo)準(zhǔn)之上，還需要相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)配套，以服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)自律。差異化作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，可以使行業(yè)獲得更充足的活力。方便面企業(yè)從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應(yīng)落地到產(chǎn)品，才可以更好地發(fā)展。

健康化

方便面產(chǎn)業(yè)的不景氣，根本原因在于近年來中國消費(fèi)的升級(jí)。隨著國人財(cái)富的積累和中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺醒，大健康產(chǎn)業(yè)近年來變得非?；馃?。消費(fèi)者對(duì)于食品的健康化越來越重視，方便面?zhèn)涫堋安唤】诞a(chǎn)品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。

“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心風(fēng)險(xiǎn)交流部副主任鐘凱認(rèn)為，在無法獲得新鮮食物的環(huán)境下，方便面仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對(duì)于方便面市場來說，除消費(fèi)者習(xí)慣變化和外賣行業(yè)崛起，讓各個(gè)品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化、方便面致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國方便面市場逐年收縮的重要原因。

為了改變方便面在消費(fèi)者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設(shè)成了觀光工廠,消費(fèi)者透過玻璃就可以在全自動(dòng)化的流水生產(chǎn)線上,看到方便面“出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產(chǎn)品健康化已成為行業(yè)共識(shí)，康師傅半年報(bào)顯示，旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)，研發(fā)滿足消費(fèi)者最新需求的產(chǎn)品。升級(jí)產(chǎn)品運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的濃縮萃取高湯，持續(xù)推動(dòng)選取真材實(shí)料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養(yǎng)，為追求高端化與質(zhì)量化產(chǎn)品的消費(fèi)者提供更多元化產(chǎn)品的選擇。

專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，方便面企業(yè)如果想要在今后的發(fā)展中有所突破，止住下滑，就必須在產(chǎn)品的健康問題上下功夫。首先是產(chǎn)品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術(shù)來保證最大限度的健康。其次是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響，盡管廠家推出的產(chǎn)品是健康的、安全的，但如果消費(fèi)者不買賬，仍然無用。這就要求企業(yè)的營銷宣傳上對(duì)于產(chǎn)品健康化的概念有所強(qiáng)調(diào)，同時(shí)讓消費(fèi)者也能夠真正了解到產(chǎn)品的健康所在。

本文關(guān)鍵詞：方便面 自救三板斧